Comment bien communiquer en 2023 ?

Les institutions et sociétés financières romandes peuvent profiter aujourd’hui de nouveaux outils de communication digitaux afin de mettre en avant leurs produits ou messages. Nos experts décryptent les tendances.  

Vous lancez un nouveau fonds? Vous sponsorisez un ou une sportif(ve)? Vous avez développé une nouvelle application pour votre clientèle? Toutes ces nouvelles sont intéressantes mais encore faut-il les faire connaître aux cibles visées! Pour ce faire, les dirigeants ou responsables des cellules de marketing des banques, sociétés financières ou gestionnaires indépendants bénéficient de nombreux canaux de communication. Et avec la digitalisation ainsi que les nouvelles technologies, ceux-ci se multiplient pour le plus grand bonheur des communicants. Sans signer forcément la fin des fameuses affiches publicitaires portées par les trams ou les très classiques communiqués de presse, les récentes campagnes de certains établissements démontrent que le fond et la forme des messages publicitaires suivent de près les avancées de notre société. Les experts que nous avons consultés dressent le portrait de la situation, puis donnent leurs avis et conseils.

«Les banques communiquent de moins en moins sur leurs produits ou leurs services. de plus en plus, leur logique est holistique, il s’agit de se mettre à la place du client.»

La capsule vidéo et le site Internet

Laurent Pittet, directeur de Pittet Communication SA, décrit les nouvelles tendances qu’il constate auprès des banques romandes. «La grande tendance de ces derniers mois, c’est la capsule vidéo, que les établissements bancaires utilisent tous azimuts. Au point que certains se sont dotés d’une équipe interne complète pour produire des clips.» L’expert donne l’exemple de Mirabaud. «La banque l’utilise pour valoriser sa recherche ou ses engagements dans le sponsoring de sports aquatiques, mais aussi pour sa communication institutionnelle. L’une des raisons de cet intérêt pour la vidéo, c’est qu’elle est un excellent support pour communiquer sur les réseaux sociaux, où les banques veulent être présentes.» Selon lui, il est indéniable que la révolution digitale est venue redistribuer les cartes de la communication et, aujourd’hui, le site Internet est au cœur des plans de communication. «Tout converge vers cet outil qui se distingue par sa richesse et sa puissance, et qui s’adresse à toutes les parties prenantes de la marque, sans exception. Mais la complémentarité reste la base pour faire passer des messages et nourrir une relation avec ses publics stratégiques.» Laurent Pittet donne un autre exemple concret et local. «Prenons le cas d’une banque comme Gonet & Cie. D’un côté, elle développe sa présence sur les réseaux sociaux; de l’autre, elle devient le top sponsor du Geneva Open. Dans la communication, rien n’est antinomique, tout s’enrichit mutuellement.»

Une approche holistique et le neuromarketing

Jérôme Koechlin, responsable de la communication et du marketing à la banque Reyl, confirme les tendances. «La demande en produits vidéo est en effet exponentielle. Aujourd’hui, une des bonnes méthodologies consiste en une communication intégrée à 360 degrés, c’est la stratégie suivie par notre banque. Tous les outils classiques sont utilisés (relations presse, événements, brand building, publicité, communication interne ou encore sponsoring) et tout est amplifié par la communication digitale notamment sur LinkedIn.»

L’expert constate d’autres phénomènes. «Les banques communiquent de moins en moins sur leurs produits ou leurs services. De plus en plus, leur logique est holistique, il s’agit de se mettre à la place du client. L’enjeu est de créer une dynamique inclusive envers le client.» L’exemple de la campagne de Reyl «Success. Together» est en effet très parlant. La logique du message est tournée vers des services proposés dans le but d’une réussite collective doublée de la satisfaction du client. «L’outil utilisé s’inspire du neuromarketing (soit l’application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication, ndlr). Il s’agit de s’y identifier par un effet miroir, en appliquant une sorte de mimétisme. Cela demande beaucoup de réflexion et de travail en amont de la campagne, notamment pour analyser et cerner les besoins», ajoute Jérôme Koechlin. L’impact du digital est donc bien présent et selon Laurent Pittet, le profil de la clientèle est primordial pour le message. «Oui, bien entendu, cela n’a pas vraiment changé. Plus le client est fortuné, plus le contact sera direct et personnalisé. à cet égard, on peut dire que l’arrivée en force des outils de communication digitaux a surtout contribué à améliorer la qualité du service aux petits clients, ou du moins à la rendre plus efficiente pour les établissements bancaires. L’arrivée sur le marché de banques 100% digitales n’est pas étrangère à cela.»

Les nouveaux outils ChatGPT et Google Bard.

Jérôme Koechlin donne ensuite un exemple d’outil digital prometteur. «Pour notre part, nous sommes en pleine réflexion en vue d’intégrer de manière pertinente les nouveaux outils ChatGPT et Google Bard. Notre philosophie est d’intégrer cette intelligence digitale pour faire gagner du temps à nos équipes de communication et se concentrer sur la vraie valeur ajoutée des créateurs de contenu. L’important est l’effort consacré aux last miles par nos experts qui consiste à préciser et affiner le contenu du texte selon le public cible.» Les communicants consultés concluent en donnant quelques conseils. «Au risque de paraître très classique, je rappellerai que la technique ne fait pas le message. Ce qui fait la force de la communication d’une marque, c’est la conscience qu’elle a de son projet, et non pas la fourniture de sa boîte à outils. Cela est encore plus vrai à une époque caractérisée par la volatilité, l’incertitude et la crise. Cette dernière est une véritable opportunité pour les marques, car elle leur permet de se positionner comme des bâtisseurs d’avenir. Lombard Odier le fait assez bien avec son slogan «rethink everything», précise Laurent Pittet. «2022 a été marquée par de l’instabilité: crise au sein de certains établissements, rapprochements inattendus, etc. L’enjeu, pour les établissements bancaires, se situe donc au niveau de leur capital de confiance bien plus qu’au niveau de leur boîte à outils de communication. Les marques bancaires doivent être au plus près de leur projet et de leurs valeurs pour distiller un discours fort et crédible susceptible d’entretenir la confiance.» Jérôme Koechlin cite une campagne qui pourrait s’avérer inspirante. «La banque Alpian se développe de façon 100% digitale. Son service mobile first est un modèle hybride qui combine à la fois les services bancaires du quotidien et de banque privée, disponible sur Apple et Android. Son marketing est très technologique, mais il est basé sur des ambassadeurs de marque comme Belinda Bencic, Géraldine Fasnacht ou Sébastien Buemi. C’est un très bon compromis et un exemple de communication intégrée.»